सिद्धांत और व्यवहार में मूल्य युद्ध। बाजार की प्रतिस्पर्धा

मूल्य युद्ध की शुरुआत का मतलब है कि बाजार के किसी एक खिलाड़ी द्वारा खुदरा या थोक मूल्यों में तेज गिरावट। यह नवीनतम वाणिज्यिक लाभ प्राप्त करने के लिए किया जाता है, लेकिन आमतौर पर सभी तरफ नुकसान होता है।

युद्ध के प्रकोप के लिए संभावित रूप से अनुकूल वातावरण

यह स्थिति एक ही उद्योग में काम करने वाली व्यावसायिक संस्थाओं के बीच उच्च स्तर की बाजार प्रतिस्पर्धा के साथ विकसित होती है। निम्नलिखित विशेषताएं इस उद्योग की विशेषता होनी चाहिए:

• लगभग तुलनीय बाजार शेयरों के साथ व्यापार संस्थाओं की एक बड़ी संख्या;

• बाजार की वृद्धि धीमी है;

• निश्चित लागत अधिक है;

• खराब होने वाले उत्पादों की उच्च लागत या उच्च भंडारण लागत;

• विक्रेताओं के बीच संक्रमण में खरीदारों के लिए कम लागत, जो समान वस्तुओं की कीमत को कम करने के लिए उनमें से एक की इच्छा की ओर जाता है;

• माल का कम विभेदन;

• जोखिम भरा कार्य करने पर उच्च रिटर्न लेने का अवसर;

• बाजार में गिरावट के मामले में अपनी क्षमता का एहसास करने के लिए असंभवता के मामले में बाजार से बाहर निकलने के लिए महत्वपूर्ण बाधाएं हैं;

• प्रतिस्पर्धी विषम हैं - प्रत्येक की अपनी प्रणाली का मूल्य है, विभिन्न नियम हैं;

• उद्योग का पुनर्गठन सभी खिलाड़ियों के लिए बाजार के अपर्याप्त आकार के कारण है, इसलिए, कीमत युद्ध के परिणामस्वरूप, सबसे कमजोर व्यापारिक संस्थाएं छोड़ रही हैं।

टकराव के कारण

एक खिलाड़ी द्वारा दूसरे तीन पर मूल्य हमले की शुरुआत के मुख्य कारण:

• उपभोक्ताओं की संख्या में संभावित वृद्धि - यह बाजार की प्रतिस्पर्धा में अव्यक्त मांग को ध्यान में रखता है, जो इंगित करता है कि नए ग्राहकों को आकर्षित करना संभव होगा यदि कीमतें थोड़ी कम हो गईं;

• एक छोटी कंपनी के लिए एक छोटी सी कीमत बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि ला सकती है, जिससे अतिरिक्त लाभ होगा, जबकि बड़ी व्यावसायिक संस्थाओं को अपने उत्पादों के लिए पूरी मूल्य रेखा बदलनी होगी;

• उपलब्ध लागत लाभ - यदि यह देखा जाता है, तो कीमतों को कम किया जा सकता है, जो इस कंपनी के बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि में योगदान देगा।

इस प्रकार, मूल्य युद्धों में व्यक्तिगत फर्मों के लिए भी फायदे हैं।

डंपिंग कॉन्सेप्ट

कभी-कभी व्यक्तिगत विक्रेता "कबाड़" के लिए कीमतों को कम करते हैं, जिसके द्वारा उनका औसत बाजार स्तर की तुलना में महत्वपूर्ण कमी होती है, वे बेची गई वस्तुओं की लागत से भी कम हो सकते हैं। इस तकनीक को डंपिंग कहा जाता है। मूल्य युद्धों में, यह उपयोगी हो सकता है जब एक नया खिलाड़ी बाजार में प्रवेश करता है।

यदि इस तकनीक का उपयोग लंबे समय के लिए किया जाता है, तो इसका उपयोग करने वाली व्यावसायिक इकाई से मुनाफे में तेज गिरावट आ सकती है, ग्राहक आधार अस्थिर हो जाता है, क्योंकि ये ग्राहक इसे तब हस्तांतरित करेंगे जब कोई अन्य इकाई और भी कम कीमतों के साथ दिखाई दे, जबकि अन्य ग्राहक इस पर विचार करेंगे। नकली सामान इस बिंदु पर बेचा जाता है।

मूल्य युद्धों के परिणाम

व्यवहार में बिक्री में वृद्धि शायद ही कभी शुरुआती लाभ की ओर ले जाती है। यदि कीमत 5% कम हो जाती है, तो लाभप्रदता के पिछले स्तर को सुनिश्चित करने के लिए, बिक्री को 18-20% तक बढ़ाना आवश्यक है। इस प्रकार, सिद्धांत और व्यवहार में मूल्य युद्ध थोड़ा अलग चीजें हैं।

बिक्री में तेज वृद्धि से परिवर्तनीय लागत में उल्लेखनीय वृद्धि होगी।

इस तरह के हमलों के अधिकांश हिस्से में, व्यापारिक संस्थाएं उत्पादों के मूल्य को पूरी तरह से महसूस नहीं कर सकती हैं।

यदि किसी खिलाड़ी द्वारा किए गए किसी भी उत्पाद के मूल्य में यह कमी प्रभावी हो जाती है, तो इसका पालन अन्य आर्थिक संस्थाओं द्वारा किया जाएगा, जो उस व्यक्ति को अनुमति नहीं देगा जिसने इस युद्ध को कोई महत्वपूर्ण लाभांश प्राप्त करने के लिए शुरू किया है।

इन हमलों का एक और परिणाम यह है कि ग्राहकों को गलत संकेत भेजा जाता है, जिसके परिणामस्वरूप वे केवल उत्पादों पर लाभ की अनदेखी करते हुए कीमतों पर ध्यान देना शुरू करते हैं।

मूल्य युद्ध आमतौर पर प्रतियोगियों को समाप्त करने के उद्देश्य से होता है।

विचाराधीन घटना के सकारात्मक पहलू

जैसा कि कहावत है, अगर युद्ध शुरू होते हैं, तो किसी को इसकी आवश्यकता होती है। तदनुसार, उन्हें किसी को लाभ पहुंचाना चाहिए। यह क्या हो सकता है? सबसे पहले, एक अच्छी तरह से निर्मित रणनीति के मामले में, इस युद्ध को शुरू करने वाले दुश्मन पर एक असममित प्रतिक्रिया लागू की जा सकती है, जो इस तथ्य में शामिल हो सकती है कि एक प्रतियोगी के मुख्य उत्पाद पर हमला किया गया है। उत्पादन प्रक्रियाओं के अनुकूलन और संसाधनों का उपयोग करके बचत प्राप्त की जा सकती है। इसके अलावा, बाजार का अध्ययन करना, बाजार अनुसंधान करना और यह पता लगाना आवश्यक है कि यह उत्पाद उपभोक्ताओं के लिए कितना महत्वपूर्ण है। और अगर यह वास्तव में महत्वपूर्ण है, तो आपको अनुनय रणनीति लागू करने की आवश्यकता है। यह आवश्यक है कि उपभोक्ताओं के उत्पादों की कुछ विशिष्ट संपत्ति पर जोर दिया जाए जो आपके उत्पाद में निहित हैं।

इसके अलावा, यह ध्यान में रखना होगा कि एंटी-डंपिंग कानून है, विभिन्न व्यापारिक संस्थाओं को निगमों में संयोजित करने की संभावना है। प्रतियोगियों की स्थिति को कम करना तथाकथित "कमिकज़े ब्रांडों" के निर्माण के माध्यम से संभव है जो मूल्य में कटौती को रोकेंगे। ज्यादातर मामलों में, उनका परिचय कई वस्तुओं के मूल्य में गिरावट की तुलना में कम महंगा है।

सबसे बड़े विजेता उपभोक्ता हैं। उनमें से कुछ उच्च-गुणवत्ता वाले सामान प्राप्त करते हैं, जबकि अन्य कम कीमतों पर परिचित उत्पाद प्राप्त करते हैं।

इस प्रकार, सही ढंग से नियोजित और कार्यान्वित रणनीति में मूल्य युद्धों के सकारात्मक पहलू भी हैं।

उदाहरण

मूल्य युद्ध के एक उदाहरण के रूप में, आइए 2004 के भारतीय शैम्पू बाजार की स्थिति पर एक नज़र डालते हैं। इस अवधि के दौरान, एक प्रमुख निर्माता यूनिलीवर की सहायक कंपनी हिंदुस्तान लीवर लिमिटेड (HLL) ने Sunskk और Clinic के प्रतिद्वंद्वियों पर 1 + 1 से हमला किया। प्लस। दो हफ्ते बाद, प्रॉक्टर एंड गैंबल युद्ध में शामिल हुए। हेयर केयर प्रोडक्ट्स डिपार्टमेंट के प्रमुख ने मूल्य युद्ध की शुरूआत करने वाली कंपनी को बताया कि वे बिक्री बढ़ाकर मुनाफे को बेअसर कर देंगे, लेकिन थोड़े समय बाद उन्होंने वहां छोड़ दिया, और फरवरी 2005 में, एचएलएल ने एक तिमाही में दूसरी, तिमाही में चौथी, कमी की घोषणा की मुनाफा।

ऐसे युद्धों में "शिकारी" रणनीति का एक उदाहरण जापानी टीवी निर्माताओं द्वारा अमेरिकी बाजार पर कब्जा करना है। यह अमेरिकी बाजारों में कम कीमतों पर राइजिंग सन की भूमि से अच्छी गुणवत्ता के इन सामानों की सक्रिय आपूर्ति के कारण था, जिसने पिछले देश के प्रतियोगियों को अपने उत्पादन को कम करने के लिए मजबूर किया था।

एक और उदाहरण परिवहन बाजार में मूल्य युद्ध है। इर्कुत्स्क और क्रास्नोयार्स्क में हवाई अड्डे और वाहक थे। क्रास्नोयार्स्क एयरलाइन ने प्रतियोगियों को लाभदायक उड़ानें बनाने की अनुमति नहीं दी। इसलिए, उन्होंने इरकुत्स्क के लिए उड़ान भरना शुरू कर दिया, जहां उन्होंने आपस में व्यापार युद्ध शुरू किया। इस शहर से मास्को का एक टिकट क्रास्नोयार्स्क से दो गुना सस्ता था। परिणामस्वरूप, उस शहर में जाने वाले सभी वाहक आज दिवालिया हो गए हैं।

व्यापार युद्धों के प्रकोप में क्या योगदान दे सकता है?

वे प्रतियोगियों के कार्यों की गलत व्याख्या या उनकी प्रतिक्रिया की समान व्याख्या के कारण उत्पन्न हो सकते हैं। उनकी शुरुआत के लिए एक अन्य विकल्प वह मामला है जिसमें प्रतियोगियों में से एक उच्च गुणवत्ता वाले सामान का उत्पादन करता है, जो वर्तमान में मौजूदा ब्रांडों के पुनर्मूल्यांकन की ओर जाता है। नतीजतन, व्यापार में प्रतिद्वंद्वी कीमतों को कम करते हैं, और विपरीत पक्ष इसे मूल्य युद्ध की शुरुआत के रूप में देख सकते हैं।

ऐसी "शत्रुता" को रोकने के लिए रणनीतियाँ

इस तरह की चार मुख्य रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

• खरीदार को उत्पादों के लाभों के बारे में जानकारी प्रस्तुत करने की आवश्यकता है, न कि कीमतों के बारे में;

• आपको अपने इरादों को स्पष्ट रूप से स्पष्ट करने में सक्षम होने की आवश्यकता है;

• नए उत्पादों को जारी करते समय प्रतियोगियों की प्रतिक्रिया को ध्यान में रखना आवश्यक है;

• यदि आप व्यापारिक विरोधियों के कार्यों का जवाब देने जा रहे हैं, तो पहले आपको सभी उपलब्ध तथ्यों का अध्ययन करने की आवश्यकता है।

"सैन्य संचालन" की शुरुआत से पहले, आप गैर-मूल्य निर्णयों को लागू करने का प्रयास कर सकते हैं। उन्हें निम्नानुसार संक्षेपित किया जा सकता है:

• कीमत के विपरीत गुणवत्ता पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए;

• संभावित जोखिमों के खरीदारों को सूचित करना आवश्यक है - प्रतियोगियों के उत्पादों की कम गुणवत्ता पर विशेष जोर;

• अन्य नकारात्मक परिणामों पर ध्यान दें, उदाहरण के लिए, कि प्रतिद्वंद्वियों के उत्पाद प्रकृति को नुकसान पहुंचा सकते हैं;

• अन्य इच्छुक पार्टियों के समर्थन को सूचीबद्ध करना आवश्यक है।

दृश्य छवियों के आकर्षण से व्यापार युद्धों के कार्यान्वयन में भी मदद मिल सकती है। उदाहरण के लिए, बिजली आपूर्तिकर्ताओं में से एक के दिवालिया होने की स्थिति में, इस बात पर जोर दिया जा सकता है कि कम कीमतें खतरे से भरी हैं क्योंकि आपूर्तिकर्ता दिवालिया हो सकता है। एक दृश्य छवि के रूप में, एक दिवालिया से बिजली प्राप्त करने वाले उपभोक्ताओं से प्रकाश को बंद करने का तथ्य यहां बनाया जाएगा।

बड़े खरीदारों की शर्तों की पेशकश करके मूल्य युद्ध को रोका जा सकता है जो उनके लिए उपयुक्त हैं।

प्रतिक्रियाओं को किसी एक खंड में घटाया जा सकता है।

यदि टकराव से बचना असंभव है, तो दुश्मनों को भ्रमित करने के लिए कीमतों को यथासंभव कम किया जाना चाहिए, और फिर सामान्य मूल्य सीमा पर वापस आना चाहिए।