उपभोक्ता व्यवहार का सिद्धांत अर्थव्यवस्था का सबसे महत्वपूर्ण खंड है। वह कुछ स्थितियों में औसत व्यक्ति के मनोविज्ञान की विशेषताओं का अध्ययन करता है। यह विषय आधुनिक पूंजीवादी दुनिया में अत्यंत प्रासंगिक हो रहा है। अर्थव्यवस्था का यह खंड मांग के गठन का अध्ययन करता है। आइए समझने की कोशिश करें कि उपभोक्ता व्यवहार का सिद्धांत क्या है।
जब कोई व्यक्ति किसी उत्पाद का अधिग्रहण करता है, तो उसे उसके मूल्य के अनुपात से उसके व्यक्तिगत पैसे की मात्रा द्वारा निर्देशित किया जाता है। यह समझा जाता है कि उपभोक्ता की व्यवहारगत विशेषताएँ व्यक्तिगत हैं। खरीदारी करते समय, यह ध्यान में रखा जाता है कि एक व्यक्ति अपने बजट की सीमाओं से आगे बढ़ता है। इसी समय, उपभोक्ता को हमेशा तीन मुख्य प्रश्न होते हैं:
1) वास्तव में क्या खरीदा जाना चाहिए?
२) क्या पैसा?
3) क्या बजट आपको खरीदारी करने की अनुमति देता है?
उपयोगिता के सिद्धांत द्वारा भी मनुष्य का मार्गदर्शन किया जाता है। यही है, वह उस उत्पाद को चुनता है जिसमें अन्य विकल्पों पर सबसे अधिक फायदे हैं। उपयोगिता का अर्थ है आवश्यकताओं की संतुष्टि की डिग्री। उत्पादों की मांग को दो श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है:
1) कार्यात्मक। यही है, एक व्यक्ति अपने उपभोक्ता गुणों द्वारा निर्देशित उत्पादों या सेवाओं को खरीदता है।
2) गैर-कार्यात्मक मांग। अर्थात्, व्यक्ति अपने उपभोक्ता गुणों से नहीं बल्कि कुछ तृतीय-पक्ष कारणों से उत्पादों का अधिग्रहण करता है। गैर-कार्यात्मक मांग को भी तीन प्रकारों में विभाजित किया गया है:
- सामाजिक ("स्नोब प्रभाव")। इस मामले में, एक व्यक्ति उन आर्थिक वस्तुओं को प्राप्त करता है जो पूरे समाज में सबसे लोकप्रिय हैं।
- सट्टा। इस प्रकार की मांग सीधे तथाकथित "वैरलाइन प्रभाव" या उच्च मुद्रास्फीति की उम्मीदों पर निर्भर करती है।
- तर्कहीन। इस प्रकार की मांग का तात्पर्य क्षणिक अपेक्षाओं के प्रभाव में की गई अनियोजित खरीद से है। उपभोक्ता व्यवहार का सिद्धांत कहता है कि एक व्यक्ति, कुछ वस्तुओं को प्राप्त करता है, तर्कसंगत रूप से करता है। विचाराधीन मांग का प्रकार इस स्वयंसिद्ध उल्लंघन करता है।
बजट की कमी का अर्थ एक निश्चित ढांचा है जिसके आगे आवश्यकताओं की संतुष्टि नहीं हो सकती है। उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति को एक निश्चित वेतन मिलता है। उस पर, वह सीमित संख्या में लाभ प्राप्त कर सकेगा।
मुख्य परिकल्पना पर विचार करें जिस पर उपभोक्ता व्यवहार का सिद्धांत आधारित है:
1) लोगों का मनी बजट हमेशा सीमित होता है।
2) कीमतें सभी प्रकार के उत्पादों और सेवाओं के लिए निर्धारित की जाती हैं।
3) उपभोक्ता अपने दम पर किसी उत्पाद का चुनाव करते हैं।
4) खरीदारी में सभी लोग तर्कसंगत व्यवहार करते हैं। यही है, वे उत्पाद की उपयोगिता के स्तर को ध्यान में रखते हैं।
उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल को ध्यान में रखते हुए, कोई निश्चित वस्तुओं की पसंद को प्रभावित करने वाले कारकों का उल्लेख नहीं कर सकता है। इसमें आयु, लिंग, शैक्षिक स्तर, कोई भी व्यक्तिगत कारण शामिल हो सकते हैं। उपभोक्ता कारक भी कुछ मनोवैज्ञानिक पहलू हैं, अर्थात् व्यक्ति का स्वभाव, उसका चरित्र। पसंद सांस्कृतिक स्तर से प्रभावित होती है, उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति किसी भी उपसंस्कृति से संबंधित हो सकता है। सामाजिक कारक भी विचाराधीन मुद्दे को संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, यह किसी भी राजनीतिक समूह के लिए एक व्यक्ति का रवैया हो सकता है। आर्थिक कारक भी महत्वपूर्ण है। इसमें किसी व्यक्ति की आय का स्तर, कुछ वस्तुओं का मूल्य शामिल हो सकता है।
जैसा कि लेख से स्पष्ट है, उपभोक्ता व्यवहार के बिल्कुल अलग पैटर्न हैं। मांग का गठन परस्पर संबंधित कारकों की एक पूरी श्रृंखला से प्रभावित होता है। यह भी ध्यान देने योग्य है कि उपभोक्ता मनोविज्ञान की स्पष्ट और पूर्ण समझ बाजार संबंधों की दुनिया में बेहद महत्वपूर्ण है।
